Como comentários moldam as percepções de qualidade dos sites - e afetam o tráfego

Mesmo que você não perceba isso, os comentários sem moderação mudam a maneira de pensar sobre o que você lê.

Há um jogo que eu gosto de jogar, às vezes. É chamado de "Quantos comentários na Internet eu tenho que ler até que eu perca a fé na humanidade?" Muitas vezes, a resposta é: um comentário.

Do The Atlantic ao Yahoo para o YouTube, os comentários on-line são muitas vezes ignorantes, racistas, sexistas, ameaçadores, ou de outra forma inúteis. Mas você já sabia disso. Há um sentimento anti-comentário na web - alguns bem-humorados, outros mais eruditos - e, apesar das esperanças da mídia democratizante, agora há um acordo generalizado de que os comentários da Internet são terríveis. "Mesmo em locais com leitores inteligentes e atentos, as seções de comentários tendem a ser mais como listas de ideias desconexas do que conversas genuínas", escreveu Rebecca Rosen do The Atlantic em 2011. Algumas publicações, como Popular Science, desistiram das seções de comentário.

Algum tempo atrás, o Jornal Nacional mudou a sua política de comentários, optando por eliminar comentários sobre a maioria das histórias, como forma de conter a enxurrada de abusos que aparecia no site. Naturalmente, a reação ao anúncio na seção comentário ajudou a reforçar a razão pela qual os editores disseram que os comentários tinham que sair.

Embora todas as ameaças de boicote e comparações com Hitler, o site parece estar melhor agora. De qualquer maneira, o envolvimento dos usuários tem aumentado desde que a política de comentário mudou. Páginas vistas por visita aumentou mais de 10%. Páginas vistas por visitante único aumentou 14%. Visitas que retornaram subiram mais de 20%. Visitas de apenas uma única página diminuíram, enquanto as visitas de duas páginas ou mais aumentou em quase 20%.

O que aconteceu aqui?

Uma teoria: Ao cortar comentários, o site é mais capaz de chamar a atenção para os seus conteúdos mais merecedores - os próprios artigos.

Isso me intrigou porque eu achei um pouco contra intuitivo. Apoiei remover os comentários não porque eu pensei que o tráfego iria ter pico, mas porque parecia uma maneira de preservar melhor o discurso civil; Eu achava que iriamos perder alguns curiosos que se reuniam com o trem da destruição em torno da seção de comentários, mas parecia um comércio rentável. No entanto, o fato de que o tráfego realmente melhorou sugere que os sites estão em melhor situação sem comentários, ou pelo menos melhor sem os sem moderação. Essa é uma lição que outras organizações de notícias estão aprendendo. Como a Nieman Lab escreveu no mês passado, se as organizações de notícias não estão moderando suas seções de comentários, eles não podem realmente esperar que promovam discussão de qualidade.

Mas o que dizer dos muitos sites que optam por uma abordagem menos hands-on? Muitos jornalistas irão dizer que eles não só não respondem aos comentadores, mas que eles nem sequer leem os comentários. Uma seção de comentários ignorada não pode ser tão prejudicial, certo?

Para descobrir isso, eu fiz um estudo rápido usando entrevistados da plataforma de crowdsourcing da Amazon, Mechanical Turk. Pedi a 100 americanos para ler um trecho de um artigo do Jornal Nacional do final de abril. Metade deles viu somente o artigo. A outra metade viu o artigo juntamente com uma amostra representativa de comentários reais sobre esse artigo. Em ambos os grupos, os entrevistados foram convidados a ler o artigo - a existência de comentários nunca foi reconhecida.

Após a leitura, os entrevistados fizeram uma pequena pesquisa. As duas primeiras questões foram projetadas simplesmente para verificar se haviam lido o artigo. Essa parte foi fácil. Tudo que os entrevistados precisavam fazer era identificar que o artigo era sobre Cliven Bundy, ao invés de Donald Sterling, Rush Limbaugh, ou Barack Obama.

As três questões restantes, no entanto, mediam as percepções dos entrevistados sobre artigo - e pedia o humor atual da pessoa em uma escala de cinco pontos. O artigo foi o mesmo para todos os leitores, então se os comentários não tivessem impacto, ambos os entrevistados que viram comentários e aqueles que não viram, iriam avaliar o artigo e seu estado de espírito atual da mesma forma.

Não foi o que aconteceu.

Os entrevistados que viram comentários avaliaram o artigo como sendo de qualidade inferior, uma diferença de 8%. Em outras palavras, os autores são julgados não apenas pelo que escrevem, mas pela forma como as pessoas reagem. A presença de comentários não fez uma diferença estatisticamente significativa na probabilidade de uma pessoa ler mais conteúdos do mesmo autor, nem fez diferença no humor relatado pelo entrevistado.

Os comentários usados no grupo de amostras são, talvez, pior do que muitos comentários da Internet. Eles também representam apenas uma pequena amostra dos 7.725 comentários - muitos deles negativos ou ofensivos - no artigo real. É fácil ver como um leitor pode reavaliar sua opinião sobre um artigo depois de ler milhares de opiniões negativas sobre ele.

Há boas opções para encorajar feedback do leitor: uma agradável seções de comentário moderados, fóruns que constroem comunidade, trocas rápidas no Twitter, ou longo feedback por e-mail. Mas os comentários sem moderação parecem ter um pequeno, mas real efeito deletério nos leitores sobre a percepção dos locais em que eles aparecem. E isso parece ter implicações no tráfego.